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65英寸電視8秒銷售破1萬臺；華為Watch GT2 智能手表45秒銷售1萬只；掃地機器人1分鐘內(nèi)賣出1萬多臺……11日零時開始，“雙11”購物促銷進(jìn)入高潮，京東商城主要商品銷售一路上漲，一連串去年剛剛創(chuàng)下的銷售紀(jì)錄被再次打破。

已經(jīng)走過11個年頭的“雙11”購物節(jié)，不僅成為線上線下零售業(yè)態(tài)重要的促銷節(jié)點，也成為觀察中國消費市場的重要窗口。

一連串創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字，意味著消費者的新需求被更精準(zhǔn)地捕捉

進(jìn)入零點，各大電商平臺迎來交易高峰：在京東平臺，空調(diào)品類僅用了20秒鐘成交額就突破億元，冰洗品類不到1分鐘成交額突破億元，小家電品類也只用了1分30秒即突破億元。截至11月11日22時55分，“11.11京東全球好物節(jié)”累計下單金額已沖破2000億元，刷新去年的記錄。

1小時03分59秒，成交額超過1000億元；16小時31分12秒，成交額突破2135億元，超越去年“雙11”全天。“雙11”開跑后，天貓平臺也在不斷刷新紀(jì)錄。

蘇寧家電3C品類“雙11”開啟1分鐘就突破10億元。1小時內(nèi)，55英寸以上大屏彩電銷售超20萬臺，格力、美的、海爾等品牌空調(diào)1小時售出超31萬套。蘇寧易購在當(dāng)日前1小時的訂單量同比增長達(dá)89%。

在分期樂商城，當(dāng)天凌晨，不到10分鐘交易額破億元，時間比去年縮短一半；前一小時智能家居品類交易額較去年同期增長6倍；前8個小時，5G手機較日常增長3倍，華為手機交易額更是較去年同期上漲240%，個人護(hù)理和美妝也增長了3倍有余。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，經(jīng)過11年的發(fā)展，“雙11”不僅僅成為一場線上線下、國內(nèi)國外的購物促銷節(jié)，對消費者的購物方式也帶來很大改變。各大平臺跳動的交易數(shù)字背后，代表的是數(shù)字經(jīng)濟成為一種新的資源配置方式，改變著人們的生活方式、商業(yè)模式。

一連串創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字背后，是來自世界各地的品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的物流、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、客戶服務(wù)等商業(yè)參與者的協(xié)同。通過這種協(xié)同，消費者新需求能夠被更加精準(zhǔn)地捕捉，從而幫助品牌商、生產(chǎn)商更好地創(chuàng)造新供給，這樣的良性循環(huán)不斷產(chǎn)生新消費增量，釋放內(nèi)需潛力。

經(jīng)過多年的積累，物流配送等服務(wù)水平不斷提升，“雙11”的購物體驗也在不斷刷新。11月11日凌晨0點45分，成都市的何先生收到了剛剛在京東下單的商品，用時僅10分鐘。何先生享受到的是京東物流同城速配極速達(dá)服務(wù)。這個驚人的速度背后，是大數(shù)據(jù)驅(qū)動及全鏈路精細(xì)化運營的結(jié)果。客戶在京東前臺輸入商品后，系統(tǒng)根據(jù)消費者收貨地址、門店庫存、配送時效等將訂單分配給就近門店后，門店即時發(fā)貨，第一時間送達(dá)客戶手中。

直播購物帶來消費新體驗，超100萬款新品在“雙11”期間首發(fā)

“雙11”購物節(jié)的火爆背后，不僅有交易額的增長，也有消費結(jié)構(gòu)的升級。透過“雙11”這個窗口，可以清晰看到中國消費市場升級的趨勢。

在家居建材領(lǐng)域，“智能”成為高熱度消費新趨勢。在京東平臺，從11月1日—10日，智能馬桶成交金額同比增長150%，智能照明產(chǎn)品成交額同比增長100%，全自動智能門鎖銷售快速增長，是去年的6倍。在家具品類，消費持續(xù)升級，大牌表現(xiàn)優(yōu)異。11月1日—10日，床墊品類交易額同比增長61.48%，歐派、美克美家、席夢思等品牌的銷售增長遠(yuǎn)高于平均增速。

新玩法也是消費者青睞的購物方式。“打開淘寶直播頁面，一邊看直播，一邊點擊左下方的鏈接加購商品，還可以享受直播間優(yōu)惠呢。”江蘇省南京市市民何佳佳正在網(wǎng)購。每一年的“雙11”購物節(jié)，都是一次購物體驗的迭代升級，產(chǎn)生了許多消費新場景，衍生出更多豐富、有趣的新消費模式。

直播購物、語音下單、AR（增強現(xiàn)實）試妝……這個“雙11”，天貓消費新場景再次擴容，給消費者帶來全新的消費體驗。天貓數(shù)據(jù)顯示，11日8點55分，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已破百億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長；截至目前，已有上千家店鋪升級到天貓旗艦店2.0，AR試妝功能讓消費者可以在線觀看口紅試用效果。

新品消費也成為本次“雙11”的一大亮點。從手機數(shù)碼、家用電器、美妝、個人護(hù)理到鞋包服飾等各大品類，越來越多品牌選擇在11月前后發(fā)布新品。分期樂數(shù)據(jù)顯示，分期樂商城3個月內(nèi)發(fā)布的新品紛紛霸榜成為銷量冠軍，新品銷量預(yù)計也將占到“雙11”當(dāng)天全部銷量的1/4以上。在天貓平臺上，超過80%的品牌、逾100萬款新品在“雙11”期間首發(fā)。

一些致力于創(chuàng)新的國貨品牌，也通過“雙11”尋找新的增長點。國產(chǎn)品牌針對年輕人群的消費特征，通過設(shè)計感、科技內(nèi)核等元素贏得青睞。

線上玩法更豐富，線上線下融合也在加速，消費場景外延不斷擴展。今年“雙11”，蘇寧依托涵蓋家電、商超、百貨、娛樂休閑、內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)的多業(yè)態(tài)部署和多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局，打造1小時場景生活圈。目前，集便利店、生活幫、蘇寧菜場等服務(wù)內(nèi)容于一身的蘇寧小店在全國的門店數(shù)已達(dá)5000多家，覆蓋35000多個社區(qū)，服務(wù)用戶超過1.2億人。

三四線城市和鄉(xiāng)村消費者購買力爆發(fā)，印證中國消費市場巨大潛力

隨著物流設(shè)施的不斷完善和電商配送半徑的延伸，下沉市場正在成為“雙11”重要的新增長點。在距離北京2700多公里外的新疆維吾爾自治區(qū)昌吉州城關(guān)鎮(zhèn)，11月1日—10日期間，每天在京東平臺上的訂單達(dá)到800多單。距離并沒有讓配送降速，每天的800多個訂單中，半日達(dá)訂單占比為75%，剩下的25%也可以做到“今天下單、明天收貨”，實現(xiàn)24小時送達(dá)。

下沉市場的超強消費力在各大平臺都得到體現(xiàn)。蘇寧拼購1小時銷量破800萬件，其中生活電器拼購銷售額10分鐘破千萬元。天貓“雙11”前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團(tuán)”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。

渠道下沉，品質(zhì)不“下沉”。數(shù)據(jù)顯示，下沉市場消費者同樣關(guān)注品質(zhì)和品牌。在京東平臺，11月1日，65英寸以上大屏電視在縣鎮(zhèn)市場的銷量同比增長200%以上，500升以上大容量冰箱和10公斤及以上容量的洗衣機銷量占比將近一半。高端型號無風(fēng)感柜式空調(diào)的銷量達(dá)到了平均日銷的25倍?？h鎮(zhèn)市場居民越來越注重飲水健康，凈水產(chǎn)品的成交額超過去年同期8倍。

網(wǎng)絡(luò)填平了不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，讓更多三四線城市和鄉(xiāng)村的消費者能夠獲得和大都市人群同樣的消費體驗。越來越多的商家也開始選擇把電商作為最重要的溝通消費者的陣地，以最低的成本觸達(dá)更多、來自更廣大地區(qū)的消費者。

過去兩年，淘寶天貓新增用戶中，超過70%來自下沉市場。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，京東全站新用戶中近四成來自主打拼購的京喜，表現(xiàn)出強大的用戶拉新能力，京喜用戶中，超過七成來自3—6線下沉新興市場。

盤和林表示，電商平臺下沉市場的爆發(fā)，表明了中國三四線城市及農(nóng)村消費者收入提升、消費升級，也印證了中國消費市場的巨大潛力和結(jié)構(gòu)升級的趨勢。中國消費市場還有很大空間，下沉市場的精彩也剛剛啟動。包括電商平臺在內(nèi)的零售商，要抓住消費需求的新趨勢，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓未來消費潛力得到更好釋放，為經(jīng)濟發(fā)展貢獻(xiàn)更大動力。