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近日，曾風(fēng)靡中小學(xué)生的“背背佳”，正在直播間卷土重來。

背背佳網(wǎng)店截圖

據(jù)媒體公開報道，上世紀(jì)90年代創(chuàng)立的背背佳，曾憑借廣告營銷創(chuàng)下4.5億元的銷售額。2005年，借助明星代言，背背佳的熱度再次被推向高潮。2006年，背背佳遭到多名家長的投訴和舉報，陷入了涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等輿論風(fēng)波，跌下神壇。

不少80后、90后，甚至00后仍記得，中小學(xué)時期，不管有用沒用，必是人手一個背背佳，以此減輕父母對孩子體態(tài)的焦慮。如今，這款誕生于20世紀(jì)末的“古早”產(chǎn)品竟再次回歸大眾視野，勾起許多人兒時回憶的同時，也讓“駝背”“溜肩”“前傾”等引發(fā)身體焦慮的詞匯再次被喚醒。

有網(wǎng)友表示，不會是小時候用背背佳那批人又來買了吧？

也有網(wǎng)友表示，穿上有種上刑的感覺。

90天銷售破億元背后，背背佳到底是回憶殺還是焦慮制造者？

爆賣超億元！背背佳重回公眾視野

“成人就拍1號鏈接，兒童拍2號鏈接，男女都可以調(diào)整，每天3-6小時，吃飯睡覺劇烈運動不穿，其他時間都可以穿。”“給自己和孩子一次調(diào)整的機會，看我戴3遍、5遍，都不如自己買回家穿一周。”

在某平臺的背背佳官方旗艦店直播間內(nèi)，女主播正非常嫻熟地用著直播話術(shù)，評論區(qū)內(nèi)的消費者趨之若鶩。記者注意到，直播間界面中，還掛著“身材管理”等字樣，稱能夠改善駝背、溜肩、聳肩、高低肩、脖子前傾等問題。

背背佳直播間截圖

直播電商數(shù)據(jù)分析平臺數(shù)據(jù)顯示，近一周內(nèi)，三個背背佳官方賬號的直播場次分別達到8次、9次和8次，絕大部分場次直播時長超過4小時。5月8日，背背佳旗下產(chǎn)品躋身醫(yī)療保健品類直播商品榜第一位，近90天累計銷售額突破1億元（該平臺算法最多顯示金額為1億元）。

背背佳曾一度消失在公眾視野。2006年后，背背佳轉(zhuǎn)賣至橡果國際，但仍毫無起色。2021年年底，橡果國際將背背佳的運營主體、旗下子公司橡果貿(mào)易以1.77億元出售給了可孚醫(yī)療。界面新聞報道顯示，據(jù)可孚醫(yī)療收購公告中的模擬利潤表，背背佳矯姿類業(yè)務(wù)在2020年的營收為1.91億元，營業(yè)利潤為3637萬元；2021年1-10月的營收為1.24億元，營業(yè)利潤為1375萬元。

縱觀近期“背背佳”重回公眾視野的方式，不難發(fā)現(xiàn)是在營銷上打了套“組合拳”，贊助娛樂綜藝、女星同款、各種社交平臺上的內(nèi)容種草、線上直播間，不斷觸達消費者，帶動品牌熱銷。

同時，背背佳正在擴大目標(biāo)受眾，從針對青少年擴大到成年人，如今的背背佳依靠明星效應(yīng)、高強度品牌曝光和內(nèi)容種草抓住了當(dāng)代年輕人的“體態(tài)焦慮”，直擊“久坐容易肩頸腰痛”的痛點。

“我知道可能是智商稅，但還是買了”

今年3月，在浙江念大學(xué)的劉婷（化名）發(fā)現(xiàn)，身邊有不少朋友正在使用背背佳改善體態(tài)，由于媽媽常因駝背訓(xùn)斥她，所以劉婷在線上購物平臺下單了最新款的成人款背背佳，“受從小廣告植入影響，我覺得它是有一定體態(tài)改善作用的。”

收到背背佳后，劉婷每天早上出門前戴上，晚上洗澡前摘下來，“一天能戴十幾個小時，最初是覺得有用的。”但連續(xù)佩戴一周后，劉婷明顯感覺腰椎疼痛，雖不確定是否是因佩戴背背佳引起，但她決定減少佩戴時長，“參加活動之類的，還是會戴，自我感覺體態(tài)會好一些，有心理安慰。”

劉婷坦言，因為自己本身有腰傷，戴背背佳確實會覺得腰椎累，不戴的時候，腰椎就不會太酸。“現(xiàn)在確實覺得有點雞肋，多少有點智商稅。”

時隔多年，針對背背佳這類所謂的體態(tài)矯正產(chǎn)品，消費者們雖喊著“智商稅”，但仍趨之若鶩。“其實知道可能會被‘割韭菜’，但看到他們的宣傳，還有博主發(fā)帖說確實有效，就想買來試試。”同樣本科在讀的小嚴(yán)因坐姿不標(biāo)準(zhǔn)、駝背，重燃了購買背背佳這類姿態(tài)矯正產(chǎn)品的意愿。

“背背佳是從小就知道的品牌，但我看了很多測評視頻，多品牌對比后，我買了其他品牌。”小嚴(yán)表示，之所以沒有選擇背背佳，是因為在同類型產(chǎn)品里，它的售價相對較高，“背背佳最便宜的150多元，熱門款要200多元，所以我最后買了一款70元左右的平替，哪怕真的沒用成本也不會很高。”

使用一段時間后，小嚴(yán)坦言，背背佳這類產(chǎn)品主要是提醒作用，“它能輔助我保持良好的坐姿，緩解腰痛，真的通過它來矯正，好像并不現(xiàn)實。”

有十余年瑜伽教練經(jīng)驗的佳佳，也是一位13歲孩子的母親，她告訴記者，他們孩子班里沒有一個孩子購買使用背背佳類產(chǎn)品，“背背佳就是把前側(cè)肌肉打開，但背部后側(cè)肌肉不練緊，怎么保持。”

另一位穿戴過背背佳的健身教練認(rèn)為，佩戴此類產(chǎn)品，甚至可能給身體帶來一些副作用，“胸椎曲度變直帶來的肋骨外翻，翼狀肩胛，骨盆前傾，進而引發(fā)股骨過分內(nèi)旋，小腿外翻，足弓塌陷，具體還得看個人發(fā)力習(xí)慣，有的人并不全都能受到影響，有的人可能還更多。”

社交平臺相關(guān)截圖

“更重要的是習(xí)慣和運動”

在極高品牌曝光度和令人心動的推薦話術(shù)引導(dǎo)下，背背佳的熱度越來越高，那么背背佳的實際效用是否與它的熱度相匹配呢？

浙江省中醫(yī)院推拿科主任杜紅根告訴記者，“背背佳是物理性的矯姿帶，實際上這個東西效果是很小的，也不是醫(yī)療設(shè)備，只能在短期內(nèi)起到提醒作用，提醒你應(yīng)該是什么樣的姿態(tài)，你戴了還可能有依賴心理。”

“現(xiàn)在一些輔具，它有一定的制動作用，就是你把它綁在那里，身體動不了，你就只能維持在這個姿勢。那么對脊柱，反而限制了它的運動，長期限制以后，實際上對周圍肌肉是不利的。”因此，杜紅根并不建議大家佩戴背背佳類姿態(tài)矯正產(chǎn)品，若長期佩戴，容易限制肌肉活動，反而降低肌肉力量，“一個簡單的例子就是束腰帶，如果長期佩戴束腰帶，你的腰肌力量只會越來越差。”

事實上，背背佳一直存在爭議，曾被曝出虛假宣傳、夸大宣傳效果，為何“跌下神壇”的背背佳還能“東山再起”？

“這個事情又重新被炒起來，主要還是因為我們學(xué)習(xí)工作環(huán)境的變化。”杜紅根認(rèn)為背背佳的重新走紅有兩方面原因，“一是現(xiàn)在學(xué)校對孩子的姿態(tài)要求弱化了，要求降低了，家長就會焦慮；二是我們現(xiàn)在一直在提倡要對脊柱側(cè)彎做早期防治，實際上很多是體態(tài)的問題，一些機構(gòu)趁著熱點，推出可以幫助糾正體態(tài)的商品，而家長苦于沒有好的辦法去解決這個問題，背背佳等輔具的出現(xiàn)，解決了家長的焦慮。”

杜紅根認(rèn)為，僅靠外力矯正姿態(tài)的作用是有限的，“關(guān)鍵的問題不是去尋找一個產(chǎn)品來矯正孩子的姿勢，如果本身孩子的筋骨都不強壯，光靠外力去拉，即使短期有效果，一旦不使用（產(chǎn)品）了，身體還是會回到老樣子。”因此，真正的姿態(tài)管理要靠習(xí)慣與運動，“要解決這個問題的關(guān)鍵是家長、學(xué)校對孩子的姿態(tài)管理。”

杜紅根表示，運動可以增強肌肉力量和協(xié)調(diào)性，從而改善體態(tài)，“現(xiàn)代人主要的問題是運動太少，所以脊柱的穩(wěn)定性不夠，肌肉力量很弱。”他舉了個簡單的例子，現(xiàn)在初中生引體向上一個都做不起來，不是說他們的臂力差，關(guān)鍵是腰背肌肉力量太差，這部分肌肉起到對脊柱的穩(wěn)定支撐作用，這才是核心。“所以，通過某一種外力、輔具解決體態(tài)問題并不現(xiàn)實。”

對于已購買了背背佳類姿態(tài)矯正產(chǎn)品，希望借助外力提醒自己養(yǎng)成良好習(xí)慣的消費者，杜紅根認(rèn)為也不是絕對不可取，“提醒也是一種作用，我的建議是每次戴不超過兩個小時。兩小時后取掉，活動身體，過一小時再帶，這樣相對比較合理。”

此外，杜紅根提到，久坐后腰痛、肩頸痛是人們常見的問題，正確的坐姿也非常重要，“往前傾的姿勢比較好，它有利于你坐正。椅面向前傾，腰就會挺起來，不然人會掉下去，但這樣坐時間長了也會累。”