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恒大將更名為“中國(guó)恒大集團(tuán)”。如果更名最終成功，它將成為極少數(shù)使用“中字頭”的民營(yíng)企業(yè)。圖/視覺(jué)中國(guó)

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)+，還是跨界營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)不再拘泥于向外界展示房地產(chǎn)圈子里的那點(diǎn)事兒，而是將企業(yè)多元化發(fā)展演繹成全新的故事，以期重新尋找到投資者的興奮點(diǎn)，獲得新的發(fā)展機(jī)遇。而這一切，正在從更改企業(yè)名稱(chēng)開(kāi)始發(fā)生變化。

　　房企頻繁更名

最新的一起房企更名事件發(fā)生在5月23日。雅居樂(lè)地產(chǎn)控股有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，隨著集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，宣布更改公司英文名稱(chēng)及雙重外文中文名稱(chēng)，更改完成后，公司中文名稱(chēng)由雅居樂(lè)地產(chǎn)變?yōu)檠啪訕?lè)集團(tuán)。雅居樂(lè)官方對(duì)此解釋為：為更好反映集團(tuán)未來(lái)發(fā)展策略，重塑公司企業(yè)形象及身份。

無(wú)獨(dú)有偶，在雅居樂(lè)宣布更名的前一周，恒大地產(chǎn)也發(fā)布公告，宣稱(chēng)更名。恒大表示，將公司的雙重外國(guó)名稱(chēng)由“恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司”變更為“中國(guó)恒大集團(tuán)”。如果更名最終成功，恒大將成為極少數(shù)使用“中字頭”的民營(yíng)企業(yè)。

恒大此舉讓人回憶起去年9月方興地產(chǎn)獲得公司更改名稱(chēng)證明書(shū)，正式更名為“中國(guó)金茂”。

事實(shí)上，這些房企的做法并非行業(yè)首創(chuàng)。一些行業(yè)內(nèi)的旗艦級(jí)企業(yè)早在多年前已著手更名事宜。

比如，綠地集團(tuán)前身為上海綠地開(kāi)發(fā)總公司，2001年后開(kāi)始走向全國(guó)，2012年首次更名，從原來(lái)的上海綠地（集團(tuán)）有限公司正式更名為綠地控股集團(tuán)有限公司；隨后在通過(guò)收購(gòu)殼資源等一系列資本化運(yùn)作之后，今年3月再次發(fā)布公告稱(chēng)，完成了相關(guān)工商變更登記手續(xù)，公司名稱(chēng)正式變更為“綠地控股集團(tuán)股份有限公司”，綠地控股的誕生也標(biāo)志著綠地集團(tuán)完成整體上市、正式登陸A股市場(chǎng)。

同樣對(duì)企業(yè)名稱(chēng)有著戰(zhàn)略部署的，還有萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。其最初的名稱(chēng)為大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司，2012年前后開(kāi)始全面布局商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨四大產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始進(jìn)入集團(tuán)化發(fā)展的軌道；隨著旗下多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展及海外業(yè)務(wù)的拓展，到2015年末宣布將形成萬(wàn)達(dá)商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)四大新支柱。經(jīng)歷了一系列的產(chǎn)業(yè)演變，最初的商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司已經(jīng)成為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的子公司之一。

“去地產(chǎn)化”是核心

無(wú)論更名早晚，淡化“地產(chǎn)”二字，是這些企業(yè)在選擇更名時(shí)表現(xiàn)出的共有特征。

中國(guó)金茂總經(jīng)理李從瑞在更名發(fā)布會(huì)上曾表示，將加速“去地產(chǎn)化”進(jìn)程，同時(shí)意味著，中國(guó)金茂的業(yè)務(wù)范圍將突破原有的單純地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，向更廣闊的領(lǐng)域發(fā)展。

采訪(fǎng)中，上述多家企業(yè)均表示，未來(lái)仍將堅(jiān)持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，更名這一舉動(dòng)無(wú)異于在向外界，尤其是向投資者宣告：這不僅僅是一家單純的房地產(chǎn)企業(yè)。

雅居樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，更名只是為了順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，比如今年將物業(yè)管理提升到新的高度，即使是多元化發(fā)展也堅(jiān)持在體系內(nèi)拓展。

而恒大集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合都表示，將不會(huì)放棄房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主業(yè)。然而公開(kāi)資料顯示，截至目前，恒大旗下的上市公司已有七家，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了房地產(chǎn)、銀行、足球、文化、互聯(lián)網(wǎng)以及健康等領(lǐng)域。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房企頻繁更名的背后，是難掩的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式“增收難增利”的尷尬。

中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2016中國(guó)房地產(chǎn)上市公司測(cè)評(píng)研究報(bào)告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)2015年負(fù)債水平保持高位運(yùn)行，凈負(fù)債率均值為96.09%，較2014年上升7.23%，再創(chuàng)新高。這意味著，一方面，高企的長(zhǎng)期負(fù)債水平反映出企業(yè)擴(kuò)張依賴(lài)借貸的模式?jīng)]有明顯改善；另一方面，由于年內(nèi)銷(xiāo)售回暖帶動(dòng)了現(xiàn)金流的改善，短期內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)保障度有所提升。

該報(bào)告還指出，去年上市房企盈利能力絕對(duì)值指標(biāo)仍延續(xù)了上升勢(shì)頭，但效率指標(biāo)依然處于下滑態(tài)勢(shì)。具體來(lái)看，絕對(duì)量方面，上市房企凈利潤(rùn)均值為15.94億元，同比增長(zhǎng)6.14%，增幅同比下降3.62%。比率指標(biāo)方面，凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)利潤(rùn)率均值兩項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)下滑，仍處于自2009年以來(lái)的最低點(diǎn)。

　　探因

　　看好多元化，吸引資本關(guān)注

“很顯然，傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式對(duì)于絕大多數(shù)的房企而言，很難同時(shí)兼顧規(guī)模與利潤(rùn)。”一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士指出，不少企業(yè)在強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展的同時(shí)，意在最終降低地產(chǎn)板塊的業(yè)務(wù)比重，“只是目前大多數(shù)房企仍在尋找?guī)?dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的新產(chǎn)業(yè)”。

從實(shí)際情況來(lái)看，包括萬(wàn)達(dá)、綠地等標(biāo)桿房企，對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)都表現(xiàn)出相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，而對(duì)其多元化產(chǎn)業(yè)，比如文化、金融等持續(xù)看好。

盡管在房地產(chǎn)寬松政策和市場(chǎng)強(qiáng)預(yù)期的作用下，上市房企表現(xiàn)整體強(qiáng)于大盤(pán)，但資本市場(chǎng)對(duì)房企盈利能力和資產(chǎn)質(zhì)量仍持保留態(tài)度。廣為人知的是，傳統(tǒng)的房企身貼“重資產(chǎn)”標(biāo)簽已久，在資本市場(chǎng)并不算搶手貨，尤其在H股上市的內(nèi)房股估值普遍不高。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱(chēng)，盡管銷(xiāo)售規(guī)模已超過(guò)2000億元，但恒大地產(chǎn)當(dāng)前的市盈率僅為5.6倍。“從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)看，此次更名能夠體現(xiàn)出恒大管理層經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，后續(xù)能夠獲得支持，關(guān)鍵要看多元化產(chǎn)業(yè)是否有較大的盈利性和現(xiàn)金回報(bào)。”一位長(zhǎng)期關(guān)注恒大在資本市場(chǎng)表現(xiàn)的分析人士如是說(shuō)。他還指出，企業(yè)通過(guò)更名，后續(xù)還會(huì)產(chǎn)生一系列反應(yīng)，包括供應(yīng)商關(guān)系更改、企業(yè)標(biāo)識(shí)、投資者關(guān)系維護(hù)等都會(huì)出現(xiàn)一些新的動(dòng)作。

　　投資重心改變還是繞開(kāi)監(jiān)管？

在采訪(fǎng)中，對(duì)于房企更名的意圖，一個(gè)更加直接的觀點(diǎn)認(rèn)為：這在企業(yè)后續(xù)的發(fā)展轉(zhuǎn)型中，能夠有效規(guī)避當(dāng)前針對(duì)房地產(chǎn)監(jiān)管的嚴(yán)格政策。“比如有些房企在地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)方面會(huì)有更大的拓展，而且很多業(yè)務(wù)可能和地產(chǎn)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度不大。這個(gè)時(shí)候做相關(guān)業(yè)務(wù)，用綜合類(lèi)的企業(yè)性質(zhì)的名義來(lái)操作難度比較小，而且監(jiān)管方面也基本上會(huì)是一個(gè)空白點(diǎn)。”某業(yè)內(nèi)人士直言。

該人士還指出，強(qiáng)調(diào)不再是單純的地產(chǎn)公司，或者對(duì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的相對(duì)淡化之后，如果能在轉(zhuǎn)型過(guò)程中找準(zhǔn)方向，房企完全會(huì)在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)等層面進(jìn)行調(diào)整。這樣對(duì)后續(xù)整個(gè)地產(chǎn)企業(yè)的投資和盈利機(jī)會(huì)的重新選擇是有啟發(fā)意義的。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，更名背后體現(xiàn)了企業(yè)公司戰(zhàn)略的調(diào)整以及后續(xù)多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)策略。對(duì)企業(yè)而言，也意味著后續(xù)投資的重心會(huì)有所變化，這對(duì)于此類(lèi)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展等有積極的作用，對(duì)于構(gòu)建新的供應(yīng)商關(guān)系也會(huì)有新的作用。

本版采寫(xiě)/新京報(bào)記者李捷